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恒大过后,小包装油市场谁来搅局?
作者:admin  来源:本站  录入时间:2016/6/12 10:55:04   点击:591
中国小包装油市场是个垄断竞争型的市场。几大巨头——益海嘉里、中粮和鲁花,占据了一半的市场份额。要打破这样的一个竞争格局不容易。
  
  但小包装油市场相对散油来说的丰厚利润,又吸引着一个又一个大佬加入竞争。每隔几年,就会跳出一个搅局者,让小包装油市场热闹一阵。比如,2008年的西王、2011年的中储粮、2014年的恒大等等。这里有成功的,但更多的是失败者。
  
  我们不禁要问,成功者因何而成功、失败者又因何而失败?当热闹过去、人群散尽,谁又在悄悄地召兵买马、蓄势待发?

  
  西王的成功并非偶然
  
  先来说说西王。西王的成功并非偶然。事实上,在小包装玉米油这个领域,即使没有西王,迟早也会有一个东王或者什么的牌子成为市场的领导者。
  
  早在2004年,当多力在葵花油领域异军突起,打下一片江山时,笔者就和一些业内朋友私下议论,说玉米油领域迟早也会出一个多力。
  
  当时的玉米油市场,金龙鱼虽然占据了60%以上的市场份额,但尴尬的是,消费者调研结果表明,没有人认为金龙鱼是玉米油市场的领导者,都说金龙鱼是做调和油的。对于嘉里粮油来说,企业不可能下得了决心投入巨资另起炉灶,打造一个全新的专业玉米油品牌。
  
  于是,玉米油市场等啊等,终于在几年之后,迎来了西王。所谓时势造英雄。那时的玉米油市场,只要有决心,就一定有收获。
  
  在单一油种上,玉米油很可能是最后一颗容易摘的桃子。要想出一个有影响力的专业领导品牌,有两个前提:
  
  这块市场的容量必须足够大(至少得有几十个亿),原料成本足够低(每吨不宜超过2万元)。
  
  其它单一油种,如油茶籽油、亚麻籽油、稻米油等,都无法同时满足上述这两个条件。
  
  所以说,新的市场搅局者,就只能出在调和油这个领域。而且必须是以转基因大豆或转基因菜籽为原料的调和油市场。
  
  用非转基因原料出品的调和油,5L最低价格,参考金龙鱼的黄金比例调和油,也必须做到72.8元,市场竞争能力较弱。非转基因调和油其实是个坑。这个话题很长,笔者另文再扯。
  
  恒大快消业务亏损原因何在
  
  恒大另辟蹊径,在有机和绿色食用油领域开出一片天地。应该说,恒大的这一定位是比较靠谱的。市场存在空白,尚无专门的有机、绿色食用油品牌。
  
  恒大一不缺钱(在快消品上每年投入几十亿的重金)、二不缺人(既舍得重金招聘专业人士,又拥有以执行力强而著称的一万多人的快消品营销队伍)。如果路径正确,恒大未尝不可能在粮油市场打开一个局面。
  
  可惜的是,包括粮油在内的恒大快消品业务,还是交出了一份“累计巨亏40亿元”的成绩单。
  
  恒大目前的局面,首先应该说是失败在企业文化上,然后才是由此导致了市场的失败。
  
  做为一家非常成功的地产企业,恒大试图将地产企业文化移植到快消品营销上。不幸的是,两个行业的文化根本就无法兼容。
  
  比如说,做房地产的,需要占用供应商的资金才能做生意。但做快消品,欠款一拖就没有信誉,没有信誉就无法立足。做房地产的,讲究速度越快、赚钱越多。可是,快消品名为“快”消,偏偏就“快”不起来,必须非常扎实地一步步打好市场基础。要想快速把市场催熟,只有拔苗助长一途。地产企业讲究领导集中决策、下属坚决执行;但地产出身的领导们不可能象娃哈哈的宗庆后一样一年两百多天都在市场上跑,出台政策之离谱与执行力之超强结合后的效果可想而知……
  
  中储粮没能解决的核心产品问题
  
  按理说,中储粮享受国家政策补贴,拥有整个食用油行业最低的原料成本,在小包装油市场收获个百来万吨应该不成问题吧?
  
  做过食用油的人都知道,消费者对食用油的价格很敏感。当年在重庆家乐福做的一款豆油特价活动,还发生挤死人的事情。要说打低价,谁家能打得过中储粮啊?可偏偏中储粮就还没能把小包装油做起来。
  
  从管理体制上说,中储粮是个国营企业,过惯了领取国家补贴的好日子,在小包装油这个充分竞争的市场上不是很适应。事实上,国企不适合参与市场竞争,这个原则放到全世界都是通用的。大家对这一点也都示理解。
  
  除了管理问题,中储粮还有一个重要的市场问题没有解决。那就是:缺乏一个核心产品。不仅中储粮,在调和油品类上缺乏核心产品,是诸多厂家普遍面临的问题。
  
  使用转基因原料的中低价位调和油产品,主要做法可以分成两类。
  
  第一类,是以金龙鱼为榜样,在脂肪酸平衡上做文章。殊不知,这其实也是一个坑。脂肪酸平衡的概念,消费者很难理解。除非你能象金龙鱼一样,投入巨额广告费去做一个类似“1:1:1”的既讨巧、又好记的概念进行推广。否则,南顺红灯4:1调和油的失败就是前车之鉴。
  
  第二类,强调某些高价值的油种,如花生调和油、山茶调和油和橄榄调和油等。这一类别是市场的主流。它的优点是不需要消费者教育,消费者一看就知道你卖的是什么调和油,有什么好处。缺点呢,就是没有什么门槛,容易被竞品模仿和跟进。
  
  山东渤海,下一个市场挑战者?
  
  有意思的是,近期强势进入小包装油市场的两大厂家,分别选择了上述的这两种路径。前者是河北汇福推出的“金汇福”1:3营养均衡调和油,后者是山东渤海推出的“坚小果”的坚果系列调和油。
  
  “坚小果”,将“新鲜”、“营养”和“安全”做为三大关键词,推出坚果调和油、核桃调和油、美藤果调和油和花生调和油等产品,专门打造坚果概念调和油,以迎合追求天然、时尚和健康生活方式的都市年轻消费者的需求。
  
  河北汇福和山东渤海都是中国企业500强。
  
  依据天下粮仓的2015年大豆进口量排名统计,河北汇福进口200万吨,排第11位。山东渤海进口量高达589万吨,高居第4位,排名甚至在中储粮之前。
  
  山东渤海野心勃勃,召集了一大批业内资深营销人士,组建了一支非常专业的小包装油营销队伍,计划在三年内投入5个亿的营销费用,将“坚小果”做到年销售20万吨,跻身中国小包装油第一阵营。
  
  食用油行业是否又将面临新一轮的创富机会?市场格局又将面临怎样的改变?我们拭目以待。
 
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